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首先,Google在本質上一直都是一家數位廣告公司(在2017年Q2的財報裡,仍然有87%的營收來自廣告)。對於一家數位廣告公司而言,最重要的,就是所有的商業策略與決斷,都圍繞著儘可能的增加越多的使用者越好。這是因為提供所謂的數位服務,所投入的固定成本極高,這包含 infrastructure、軟體設計研發等等的費用,但是服務一但上線之後,每增加一位使用者的邊際成本幾乎為零。這表示增加更多的使用者並不會增加任何的成本,除了能夠攤平固定成本之外,對廣告商的吸引力也越大。這就是所謂「水平式」的商業策略。

與之相對的,是「垂直型」的策略,Apple就是一個非常具代表性的例子。Apple是靠出售硬體(現在主要是iPhone)賺錢,他所提供的軟體(iOS,OS X)是為了讓他的產品可以跟其它品牌做出區別(亦即,sell hardware with differentiated software),誘發購買動機。所以對於Apple而言,並不需要全世界所有人都來買 iPhone,而只要他們的目標客群(重視使用者體驗,對手機價格較不敏感的人)願意掏錢出來就好。所以他們提供的軟體服務,像是iOS不僅不需要,甚至是不應該提供給其他的手機廠商使用,因為這是區別他們所販售的手機,讓目標客群願意掏錢的重要因素。